Sorria, você está sendo monitorado

O monitoramento faz parte de qualquer plano de marketing digital: é com ele que as empresas obtém o feedback do comportamento do consumidor em determinada situações. Um trabalhador entrevistado por Passa Palavra

A partir da discussão acerca das redes sociais e o problema da vigilância, realizada aqui e aqui, surgiu-nos a possibilidade de entrevistar um trabalhador de uma empresa responsável por monitorar redes sociais. As empresas têm se dedicado a este monitoramento como uma forma de observar padrões e estabelecer estratégias de marketing, ou seja, contratam profissionais para otimizar o trabalho de divulgação gratuito feito pelos usuários da rede. Todas as ações de usuários na rede, desde curtir a página da empresa até compartilhar a denúncia do Greenpeace, são avaliadas dentro do plano de marketing.

Passa Palavra: Como é feito o trabalho?

Entrevistado: O trabalho de monitoramento não é focado no comportamento dos trabalhadores ou funcionários, mas pode incluir isso. Normalmente o trabalho de monitoramento é destinado à prevenção de crises de relacionamento com clientes ou de alguma forma destinado a aperfeiçoar o atendimento a clientes e consumidores.

PP: Você observa diretamente ou utiliza algum software?

E: Para isso usam-se softwares ou serviços online, pagos ou gratuitos, dependendo da necessidade e extensão do monitoramento (capacidade de filtrar o conteúdo, capacidade de busca, etc.). Na verdade, o monitoramento faz parte de qualquer plano de marketing digital: é com ele que as empresas obtêm o feedback do comportamento do consumidor em determinada situações. Não existe um “IBOPE” [nível de status] ou algo do gênero para avaliar e medir a extensão de uma campanha publicitária, por exemplo; portanto, para as mídias digitais é necessário desenvolver um método próprio.

É neste contexto que acontece o monitoramento também de funcionários. O software ou o serviço online coleta informações em redes sociais “abertas”, tais como Facebook, Twitter, Foursquare, Linkedin, entre outras. A capacidade de coleta varia de acordo com o serviço contratado. Quanto mais dados você quiser, mais vai pagar. Estas ferramentas utilizam os códigos de privacidades de cada rede, sendo capazes de capturar todo o resto que não esteja protegido de alguma forma. Em cada rede esta configuração é diferente.

Estão em curso alguns debates em torno da utilização desta informação, mas nada ainda que permita ter um histórico do andamento jurídico-político deste debate. Os profissionais que trabalham com esta função desenvolvem relações baseadas na resolução de problemas em comum e acabam trocando informações sobre a capacidade dos softwares captarem mais ou menos informações relevantes, por exemplo.

PP: Quais os objetivos do monitoramento?

E: Outro objetivo do monitoramento é a prevenção de novas crises não relacionadas diretamente a um problema no produto comercializado, mas fruto de campanhas contra a marca ou contra a empresa. Com o monitoramento é possível estar preparado para uma campanha do Greenpeace contra o seu produto que é acusado de destruir florestas na África. Ou a sua indústria de produtos de higiene consegue antever as críticas por usar uma propaganda racista ou sexista. Estes são os objetivos principais do monitoramento, mas em nenhum momento é excluída a possibilidade de monitoramento de trabalhadores. Aqui ele só não é um foco ainda. (Agora um comentário bem pessoal: não sei se não é foco porque trabalhador não gera crise normalmente ou se não é foco porque o investimento está voltado para relacionamento com clientes)

PP: Como você analisa as tendências do mercado de monitoramento?

E: Existe um mercado em crescimento de venda destes softwares e serviços online (ver estes três exemplos – I, II, III) e o trabalho de monitoramento está sendo incluído em todos os planos de marketing digital.

Um exemplo de uma “sala de operações” bem desenvolvida pela indústria é a da Nestlé (I, II). A Nestlé focou em prevenção de crise e em desenvolvimento de informação sobre consumo e consumidor, além de relacionamento com o cliente.

PP: Quais são os maiores clientes dessas consultorias. Há empresas estatais, partidos políticos?

E: Empresas privadas, na grande maioria. Em épocas de eleição o mercado fica bastante aquecido. A previsão é que em 2014 aumente a quantidade de partidos e políticos usando o monitoramento. Empresas estatais devem usar com toda certeza.

Aqui uma lista de algumas grandes agências e seus clientes:
A) Ogilvy &  Mather
B) DP6
C) Espalhe
D) Wunderman
E) Riot
F) Remix
G) AlmapBBDO
H) Fnazca Saatchi & Saatchi

PP: Atualmente há uma lei brasileira em discussão sobre privacidade online. Como ela afetaria o business do monitoramento das mídias sociais?

E: Pouco. O impedimento maior que o mercado enfrenta hoje em dia é o de regulação de privacidade pelas próprias redes sociais. O Facebook tem mais mecanismos de proteção que a legislação. Portanto, o mercado se baseia nos limites das ferramentas, não no limite legislativo/legal.

PP: Além das mídias sociais, há algum acesso e cruzamento de informação com outros bancos de dados. Quais?

E: É possível realizar o cruzamento de banco de emails com redes sociais. Cruzamentos mais complexos são possíveis e usados, mas em determinadas situações (campanhas eleitorais, por exemplo. O Obama cruzou o banco de dados que ele tinha da eleição passada para manter o público para esta reeleição).

PP: Há casos de monitoramento de uma empresa em relação a uma campanha publicitária de outra empresa.

E: Sim, monitoramento de concorrência é um elemento fundamental no planejamento deste tipo de ação.

PP: Existe nesse segmento falseamento (fraudes) de comportamentos “virais” nas mídias sociais; por exemplo, uso de robôs e perfis fakes. Como vocês detectam e avaliam isso?

E: Sim, existe. É usado, porém não é um comportamento padrão deste setor. É tido como algo “anti-ético”, ou “antiprofissional”. Em campanhas políticas é mais comum ser usado.

No caso de marcas existe uma ação muito usada que é criar personagens que “positivam” a marca. Por exemplo, uma determinada marca está recebendo muitas reclamações. Para melhorar são criados personagens para falar bem da marca durante a crise.

PP: Há algum investimento no monitoramento com cruzamento de dados geo-referenciais? Isso já é um dado extraído das mídias sociais? Houve casos de clientes pedindo esse tipo de informação?

E: Sim, o geo-referenciamento cruzado com as redes sociais está no topo das “novidades” para 2013.

Esta rede, por exemplo, mostra pessoas com sintomas de gripe. E esta ação (I, II) fez algo parecido para uma marca de papel higiênico.

PP: As empresas monitoram todos os funcionários ou escolhem alguns em específico?

E: Todos. Como eu disse, não é o foco do monitoramento. O que fica para mim sobre isso: Ainda não usa-se as informações de monitoramento para controlar funcionários preventivamente. Porém mantém-se um banco de dados cujo uso ainda é incerto. Diga-se de passagem um IMENSO banco de dados.